Eine technisch lesbare Website kann eine strategisch unlesbare Marke zeigen. Deshalb entscheiden wir zuerst, wofür du stehst, welche Angaben gelten und wie du klingst.
Für Unternehmen, die alles können, nur nicht sagen, wofür sie stehen.
Entscheiden
«Alles, was du tust, sollte deine Markenposition verstärken. Alles.»
Norbert Kathriner
Bevor wir über Technik reden
Deine Website spricht heute auch dort, wo du nicht dabei bist: in Antworten, die ein KI-System aus ihr zusammensetzt.
Ein solches System nimmt sich, was es findet, und erzählt es in eigenen Worten weiter. Steht auf einer alten Seite ein früherer Projektpartner, kann daraus ein heutiger Mitarbeiter werden. Dann steht dein Name in der Antwort, zusammen mit einer Kompetenz, die du im Haus gar nicht hast. Sichtbar bist du damit. Richtig dargestellt bist du nicht.
Ich kenne das von mir selbst. Meine Website hatte 16 Leistungsseiten, und jede begann mit «Deine Agentur für …». Sechzehnmal eine Agentur für etwas anderes. Das Angebot wurde breiter, seine Bedeutung nicht klarer. Wer alles aufzählt, was er kann, hat noch nicht gesagt, wofür man ihn braucht.
Wenn sich deine Website widerspricht, überlässt du anderen die Auslegung. Deshalb beginne ich nicht bei der Technik, sondern bei den Entscheidungen dahinter:
- Wofür du stehst: für wen du welches Problem löst und warum gerade du.
- Welche Angaben gelten: Namen, Zahlen und Rollen, jede mit ihrem Bezug.
- Wie du klingst: Worte, Haltung und die Sätze, die hängen bleiben sollen.
Wenn intern niemand sagen kann, wofür die Marke steht, wird sie durch eine neue Website nicht eindeutiger. Nur schöner.
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Wofür du stehst
Die Giesskanne verteilt. Das Brennglas bündelt. Positionierung heisst, deine Fähigkeiten auf einen Punkt zu richten.
Vor vielen Jahren stellte mir ein Freund und Kollege, Ewald Pichler von der dmcgroup, eine einfache Frage: «Womit willst du deine kostbare Lebenszeit verbringen?» Seither mache ich keine Pitches mehr. Für ein Unternehmen lautet dieselbe Frage: Für welche Aufgabe willst du gerufen werden, und von wem?
Positionierung beginnt bei dieser Aufgabe. Wer hat sie, wie dringend ist sie, womit vergleicht man dich? Erst dann zählt, was du anders machst. «Innovativ», «ganzheitlich» und «massgeschneidert» helfen dabei erstaunlich wenig. Deine Mitbewerber haben dieselben Wörter schon auf ihrer Website.
Dafür muss nichts verschwinden, was du kannst. Ein Architekt verlernt die Statik nicht, weil er sich auf Umbauten spezialisiert. Entscheidend ist, wofür man dich beauftragt und welche Fähigkeiten dieses Versprechen tragen. Bei mir ist der Punkt die Maschinenlesbarkeit. Alles andere, was ich kann, arbeitet ihr zu.
Was ich mit dir kläre
In welcher Lage deine wichtigsten Kunden Hilfe suchen und woran sie sich entscheiden.
Mit wem sie dich vergleichen und welcher deiner Unterschiede dabei wirklich zählt.
Was du verlässlich lieferst, was das belegt und welche Leistungen dahinterstehen.
Du bekommst einen Positionierungssatz.
Unter (Zielgruppe) ist (Marke) die Marke für (Referenzrahmen), die (Unterschiedspunkt), weil (Grund für den Glauben). An diesem Satz messen wir danach jedes Angebot, jedes Argument und jede Seite. Er muss keine Werbepreise gewinnen. Er muss Entscheidungen möglich machen.
Neugierig geworden? Dann lies das…
Welche Angaben gelten
Zwei Gründungsjahre können beide stimmen. Entscheidend ist, was jeweils gegründet wurde.
Vielleicht wurde dein Geschäft 1998 gegründet und die heutige Gesellschaft 2015. Das ist kein Widerspruch, solange es jemand erklärt. Auf gewachsenen Websites stehen solche Angaben aber gern allein herum. Du kennst den Zusammenhang. Deine Leser kennen ihn nicht.
Auf meiner eigenen Website stand meine Berufserfahrung in drei verschiedenen Zahlen. Für mich war klar, was jede meinte. Für einen Leser nicht, für eine Maschine erst recht nicht. Sie könnte die längste Zahl ebenso gut meiner Firma zuschreiben. Überall dieselbe Zahl einzusetzen, wäre übrigens eine elegante Methode, Geschichte falsch zu erzählen.
Deshalb kläre ich Identität, Rollen, Leistungen, Zahlen und Preise mit ihrem Bezug. Einen echten Fehler korrigieren wir. Einen berechtigten Unterschied erklären wir.
Was ich mit dir kläre
Welche wichtigen Angaben auf deiner Website, in Profilen, Verzeichnissen und bei Partnern stehen.
Wo sie sich widersprechen, wo der Bezug fehlt und welche Fassung überholt ist.
Welche Angabe stimmt, woran man das prüfen kann und wer sie künftig pflegt.
Du bekommst ein Faktenregister.
Eine Liste der Angaben, auf die sich deine Kommunikation stützt: Namen, Beziehungen, Leistungen, Zahlen und Zuständigkeiten, jede mit Quelle und Zeitbezug. Was früher galt, bleibt als früher erkennbar. Was offen ist, bleibt offen, bis es geklärt ist. Aus diesem Register schreiben später alle, die in deinem Namen publizieren.
Neugierig geworden? Dann lies das…
Wie du klingst
Du kannst vollkommen einheitlich klingen und dabei vollkommen austauschbar bleiben.
Nach dir klingt eine Marke erst, wenn man hört, was du verstanden hast, wofür du einstehst und wie du mit Kunden redest. Ein Claim kann das verdichten. Die Arbeit abnehmen kann er dir nicht.
Maschinenlesbar heisst nicht bürokratisch. Im Fliesstext darfst du erzählen, zuspitzen und in Bildern sprechen. Nur Überschriften und kurze Antworten halten wir schlicht: Sie sagen, worum es geht, auch ohne den Absatz daneben. Ein Bild darf einen Gedanken öffnen. Ein neuer Fantasiename für eine alte Leistung macht sie dagegen bloss schwerer zu finden.
Dafür erarbeiten wir:
- Namen: wie Person, Unternehmen, Produkte und Leistungen heissen, mit ihren Kurzformen und wie sie zusammengehören.
- Stimme: Haltung, Anrede, Wortwahl und Takt, gezeigt an echten Sätzen. Eine Liste mit «kompetent, authentisch, nahbar» reicht mir dafür nicht.
- Kernbotschaften: was deine Kunden verstehen sollen, mit den Argumenten für ihre verschiedenen Fragen. Daraus entsteht bei Bedarf ein Claim.
Ich will, dass deine Texte nach dir klingen und etwas sagen. Das eine ohne das andere ist zu wenig.
Was ich mit dir kläre
Wo in deinen Texten deine Stimme spricht und wo die übliche Branchenprosa.
Welche Sätze deinen Nutzen erklären, welche deine Haltung zeigen und welche nur wichtig tun.
Wie dein Angebot heisst und wie dieselbe Botschaft auf der Website, im Verkauf und bei Partnern klingt.
Du bekommst deine Sprachregeln.
Ein kurzes Arbeitspapier mit Namen, Kernbotschaften und Beispielsätzen. Es zeigt, wie ein Text von dir klingt, welche Formulierungen ihm schaden und wie eine Aussage für verschiedene Leser gebaut wird. Die Sprache darf sich bewegen. Fakten, Angebot und Haltung bleiben erkennbar, auch wenn eine KI beim Schreiben hilft.
Neugierig geworden? Dann lies das…
So gehe ich vor
Das Ziel: Du kannst in einem Satz sagen, wofür du stehst, und alle, die für dich schreiben, können es auch.
Dafür brauche ich Einblick in dein Geschäft und Menschen, die entscheiden dürfen. Was schon klar ist, übernehmen wir.
- Lesen. Ich lese die vereinbarten Seiten, Profile und wichtigen Fremdquellen und lege das öffentliche Bild neben dein heutiges Geschäft und die Fragen deiner Kunden. Stichproben bei KI-Systemen geben Hinweise; eine einzelne Antwort ersetzt keine Untersuchung.
- Entscheiden. Mit dir und den Zuständigen kläre ich Zielgruppe, Kategorie, Unterschied und die Rolle deiner Leistungen. Bei Widersprüchen suchen wir den belegbaren Sachverhalt. Fehlt Wissen über Kunden oder Markt, schreiben wir auf, was wir noch herausfinden müssen.
- Ausarbeiten. Ich formuliere Positionierungssatz, Faktenregister und Sprachregeln und prüfe sie an echten Fällen: Erklären sie dein wichtigstes Angebot? Helfen sie im Kundengespräch?
- Übergeben. Du prüfst und bestätigst. Was offen ist, bekommt eine Zuständigkeit. Danach geht es ans Verdichten: Aus der Richtung wird Inhalt.
Diese Entscheidungen sind der Massstab für alles, was danach kommt. Wer sie überspringt, trifft sie später trotzdem, nur teurer.
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Wie aus einer Entscheidung ein Auftritt wird
ALLYSCA, Assistance-Anbieter
Das Angebot war da, sein Nutzen verschwand in Konzernsprache. Die Neuausrichtung begann bei den Fragen der Endkunden, Vertriebspartner und Auftraggeber. Daraus entstanden neue Texte, eine Themenarchitektur und ein Auftritt, der dazu passt. Im Auftrag und mit Begleitung von dmcgroup, 2025.
Diese Website
Im September 2026 räume ich bei mir selbst auf: Aus 16 Leistungsseiten werden vier Seiten mit einer Richtung. Ich bin die Marke, Aivis-OS ist mein Produkt, die GmbH ist das Gefäss. Der Umbau läuft.
CapstoneLaw
Das gesamte Spektrum von Vermögensverwaltung und Finanzdienstleistungen, Investitionen auf privaten Märkten, Investitionen, Vertrieb, Bank- und Finanzregulierung, Compliance, Unternehmens-, Transaktions- und Handelsangelegenheiten. Markenentwicklung 2024.
Fragen und Antworten
Warum entscheiden, bevor jemand an der Technik arbeitet?
Weil die Technik nur veröffentlichen kann, was geklärt ist. Sie kann Firma, Person und Produkt sauber auseinanderhalten. Welche Rolle die drei in deinem Angebot spielen, muss aber vorher jemand festlegen. Mit Zahlen ist es dasselbe: Ein Datum im Code sagt nicht, ob es die Gründung meint oder den Produktstart. Das entscheidet man am Tisch, nicht im Quelltext.
Was passiert, wenn ein KI-System über meine Firma verschiedene Gründungsjahre findet?
Es kann deine Geschichte falsch erzählen, wenn es die Jahre ohne ihren Bezug übernimmt. Wie ein bestimmtes System damit umgeht, kann niemand sicher vorhersagen. Unsere Aufgabe ist einfacher: Stimmen beide Jahre, schreiben wir dazu, was jeweils gegründet wurde. Stimmt eines nicht, korrigieren wir die eigenen Quellen und melden den Fehler den wichtigen Stellen draussen. Aus zwei rätselhaften Zahlen wird eine Geschichte, die sich prüfen lässt.
Was ist der Unterschied zwischen Positionierung und Claim?
Die Positionierung entscheidet, für wen du welche Aufgabe löst und warum gerade du. Der Claim macht einen Teil davon einprägsam. Er darf spielen, zuspitzen, neugierig machen. Das Angebot dahinter muss trotzdem klar erklärt sein. Ein guter Claim verstärkt eine Position. Eine fehlende ersetzt er nicht.
Wie prüfe ich selbst, was KI-Systeme heute über mich sagen?
Frag ChatGPT, Gemini oder Perplexity nach deinem Unternehmen, deinem Angebot und danach, wer bei dir wofür steht. Öffne die genannten Quellen: Stützen sie die Antwort? Notiere Datum, System und ob eine Websuche lief. Frag auch nach deiner Aufgabe, ohne deinen Namen. Fehlst du, ist das zuerst ein Befund dieses Versuchs, kein Urteil. Erst mehrere Versuche zeigen, ob etwas fehlt, falsch zugeordnet ist oder gar nicht gefunden wird.
Brauche ich dafür eine neue Website?
Nein. Zuerst brauchst du Klarheit über Positionierung, Fakten und Sprache. Ob daraus ein Umbau folgt, zeigt die Arbeit. Manchmal reichen gezielte Änderungen an Inhalten und Struktur. Manchmal passt der Auftritt wirklich nicht mehr. Hier entsteht die Grundlage, um das begründet zu entscheiden, statt vorschnell einen Relaunch zu bestellen.
Was, wenn wir uns nicht entscheiden können?
Dann schauen wir genauer hin. Fehlt Wissen über die Kunden? Wollen zwei Geschäftsbereiche Verschiedenes? Oder mag niemand eine liebgewonnene Leistung aus der ersten Reihe nehmen? Eine klare Position verlangt nicht, das halbe Unternehmen zu schliessen. Oft reicht es, Hauptangebot und unterstützende Fähigkeiten zu ordnen. Eine künstliche Einigung im Claim hilft niemandem. Sie hält genau bis zur ersten Kundenfrage.
Wie es weitergeht.
Wenn klar ist, wofür du stehst, geht es ans Verdichten: Welche Inhalte tragen diese Richtung, und welche Substanz fehlt noch? Das Ganze heisst bei mir maschinenlesbare Markenkommunikation.
Vor unserem Gespräch lese ich deine wichtigsten Seiten. Du bringst die Aufgabe mit, für die du künftig stehen willst. Dann legen wir beides nebeneinander. Meist sieht man schnell, wo die erste Entscheidung fehlt.
Lass uns reden.
Norbert Kathriner
Boutique für digitale Kommunikation
