Die Kraft der Claims

Nike – „Just Do It“ (1988)

Ein Paradebeispiel für die Verbindung von Markenpositionierung und Claim ist Nikes „Just Do It“. Dieser Claim entstand in den späten 1980er Jahren, als Nike vor der Herausforderung stand, sich in einem zunehmend kompetitiven Markt zu behaupten.

Der Claim „Just Do It“ hat eine ungewöhnliche Herkunft …

Die Inspiration dafür kam von den letzten Worten eines verurteilten Mörders, Gary Gilmore, der 1977 vor seiner Hinrichtung sagte: „Let’s do it.“

Dan Wieden von der Werbeagentur Wieden+Kennedy wandelte diese Worte ab, um den Claim zu entwickeln, der schnell zu einem der bekanntesten in der Sportgeschichte wurde. Nike wollte damit eine Botschaft der Entschlossenheit und des Durchhaltevermögens vermitteln, was sich als entscheidend für den weltweiten Erfolg der Marke erwies.

Apple – „Think Different“ (1997)

Dieser Claim betont den Nutzen der Individualität und Kreativität. Apple positioniert sich hier als Marke für diejenigen, die sich von der Masse abheben und die Welt auf ihre eigene Weise verändern wollen.

Steve Jobs war gerade zu Apple zurückgekehrt …

1997 war Apple keine weltweit bewunderte Marke. Es war ein scheiterndes Unternehmen, das am Rande des Bankrotts stand. Steve Jobs war gerade nach mehr als einem Jahrzehnt im Exil zu Apple zurückgekehrt. Er musste die Angestellten von Apple und den Rest der Welt davon überzeugen, dass Apple einen Weg zurück zur Bedeutung hat.

Er hatte noch kein neues Gerät, mit dem er das hätte verwirklichen können. Also musste er stattdessen über eine Idee sprechen. Und diese Idee ist Apple. Eine berühmte Anekdote ist, dass Jobs zunächst den Vorschlag „Think Differently“ ablehnte, da „Think Different“ griffiger und provokativer sei, was zur DNA der Marke passte.

Der Claim wurde von der Agentur TBWA\Chiat\Day unter der Führung von Lee Clow entwickelt. Die Kampagne feierte die Genies der Vergangenheit wie Einstein und Gandhi und positionierte Apple als die Marke für Nonkonformisten und Visionäre.

Coca-Cola – „Open Happiness“ (2009)

Coca-Cola verbindet das Trinken des Produkts mit dem Nutzen, Glücksmomente zu erleben. Der Claim stellt den emotionalen Vorteil in den Mittelpunkt, den die Marke verspricht.

Als die Weltwirtschaftskrise die Stimmung weltweit dämpfte …

Als Coca-Cola 2009 den Claim „Open Happiness“ einführte, befand sich die Welt inmitten einer Wirtschaftskrise. Coca-Cola nutzte diese Gelegenheit, um ihre Positionierung als Marke der Freude und des positiven Lebensgefühls zu verstärken.

Der Claim wurde von Wieden+Kennedy entwickelt und zielte darauf ab, einen emotionalen Nutzen zu kommunizieren, der weit über das blosse Produkt hinausgeht. Die Kampagne vermittelte das Gefühl, dass das Öffnen einer Coca-Cola Flasche einen Moment der Freude und Entspannung schaffen könnte. Die Idee war, die Marke als Symbol des Trostes und der kleinen Freuden im Alltag zu positionieren. Der Claim wurde weltweit populär und passte perfekt zu der universellen, positiven Botschaft, die Coca-Cola vermitteln wollte.

Im Laufe der Jahre hat Coca-Cola mehrere Kampagnen rund um das Thema Glück ins Leben gerufen, von der Open Happiness“-Kampagne, die in verschiedenen TV-Spots und Online-Inhalten Momente der Freude und des Miteinanders zeigte, über die Share a Coke“-Kampagne, bei der Coca-Cola-Flaschen mit Freunden und Verwandten personalisiert wurden, bis hin zur jüngsten Happiness Machine“-Kampagne, die eine Reihe von TV-Spots und digitalen Inhalten umfasste, die Menschen mit einem unerwarteten Geschenk überraschte, bis hin zur jüngsten Kampagne „Taste the feeling“, die eine Reihe von TV-Spots und digitalen Inhalten umfasst, die Menschen zeigen, wie sie ihre Coca-Cola-Getränke geniessen und sich daran erfreuen.

Die offensichtliche Lektion, die Marken von Coca-Cola lernen können, ist, dass Kundenzufriedenheit nicht unbedingt bedeutet, das Produkt zu verändern.

L’Oréal – „Because You’re Worth It“ (1971)

L’Oréals Claim „Because You’re Worth It“ ist ein herausragendes Beispiel dafür, wie eine Marke erfolgreich eine emotionale Bindung zu ihrer Zielgruppe aufbauen kann, indem sie das Selbstwertgefühl in den Mittelpunkt stellt.

Die Entstehungsgeschichte hinter dem Claim …

Der Claim „Because You’re Worth It“ entstand 1971, während der zweiten Welle der Frauenbewegung in den USA, als das Thema Frauenrechte und Selbstbestimmung besonders präsent war. Entwickelt wurde der Claim von Ilon Specht, einer damals jungen Texterin bei der Werbeagentur McCann-Erickson. Specht wollte einen Slogan schaffen, der mehr als nur das Produkt selbst bewarb – er sollte eine Botschaft übermitteln, die das Selbstwertgefühl und die Selbstbestimmung der Frauen betonte.

Zu dieser Zeit war es ungewöhnlich, dass Werbebotschaften direkt aus der Perspektive der Frau gesprochen wurden. Genau diese direkte Ansprache machte den Claim so kraftvoll und revolutionär. Die Botschaft resonierte sofort mit der Zielgruppe, und der Claim wurde schnell zu einem zentralen Bestandteil von L’Oréals Markenidentität.

Seit seiner Einführung hat sich der Claim „Because You’re Worth It“ zu einem Synonym für L’Oréal entwickelt und begleitet die Marke nun schon seit über 50 Jahren. Er wurde in zahlreichen Kampagnen weltweit verwendet und hat dabei geholfen, L’Oréal als führende Marke im Bereich der Kosmetik zu etablieren. Die klare Benefit-Botschaft, die den individuellen Wert und das Selbstbewusstsein der Kundinnen in den Vordergrund stellt, hat sich als zeitlos erwiesen und ist bis heute ein wichtiger Bestandteil der Markenkommunikation von L’Oréal.

Die Lektion, die Marken von L’Oréal lernen können, ist die Kraft der direkten und emotionalen Ansprache. Ein Claim, der das Selbstwertgefühl der Zielgruppe stärkt und direkt ihre Bedürfnisse anspricht, kann eine tiefgreifende und nachhaltige Wirkung entfalten, die weit über das eigentliche Produkt hinausgeht.

BMW – „Freude am Fahren“ (1965)

BMWs Claim „Freude am Fahren“ ist ein perfektes Beispiel dafür, wie eine Marke ihr zentrales Versprechen prägnant und überzeugend kommunizieren kann, um sich von der Konkurrenz abzuheben und gleichzeitig eine tiefe emotionale Bindung zu ihren Kunden aufzubauen.

Ein einfacher Satz, der Geschichte schrieb …

Der Claim „Freude am Fahren“ wurde 1965 in Deutschland eingeführt, als BMW eine klare Botschaft suchte, um die Markenkernwerte – Dynamik, Leistung und Fahrspass – zu kommunizieren. Die deutsche Agentur Ammirati & Puris entwickelte den Claim und fand eine prägnante Formulierung, die die Essenz von BMW in einem einfachen, aber kraftvollen Ausdruck verdichtete.

International wurde der Claim als „The Ultimate Driving Machine“ bekannt, was ebenfalls die technische Überlegenheit und das intensive Fahrerlebnis betonte, für das BMW steht. Interessanterweise stiess der Claim zunächst auf Widerstand, da er im Vergleich zu anderen, marktschreierischen Autowerbungen zu bescheiden erschien. Doch genau diese Fokussierung auf das Wesentliche – das Fahrgefühl – machte ihn so erfolgreich.

„Freude am Fahren“ hat sich als zeitloser Claim erwiesen, der seit über fünf Jahrzehnten die Markenidentität von BMW prägt. Die Botschaft resoniert weltweit mit Autofahrern, die ein besonderes Fahrerlebnis suchen, und hat BMW geholfen, sich als Premium-Marke zu etablieren, die sowohl technische Exzellenz als auch emotionalen Fahrspass bietet. Der Claim ist bis heute zentraler Bestandteil der BMW-Werbekampagnen und wird in verschiedenen Märkten und Sprachen genutzt, um eine konsistente Markenbotschaft zu kommunizieren.

Die Lektion, die Marken von BMW lernen können, ist die Bedeutung einer fokussierten und konsistenten Botschaft. Ein Claim, der das zentrale Nutzenversprechen einer Marke klar und prägnant kommuniziert, kann eine starke emotionale Verbindung zur Zielgruppe aufbauen und langfristig zur Festigung der Markenidentität beitragen. BMW zeigt, wie eine auf den Punkt gebrachte Aussage über Jahrzehnte hinweg relevant und wirkungsvoll bleiben kann.

Red Bull – „Red Bull verleiht Flügel“ (1997)

Der Claim „Red Bull verleiht Flügel“ ist ein meisterhaftes Beispiel dafür, wie eine Marke durch eine bildhafte und kraftvolle Botschaft ihre Positionierung stärken und sich in einem neuen Marktsegment erfolgreich etablieren kann.

Eine Idee, die über Skepsis hinausflog …

Der Claim „Red Bull verleiht Flügel“ wurde 1997 von der Agentur Kastner & Partners entwickelt. Zunächst stiess die Idee auf Skepsis, da der Slogan für einige zu fantasievoll und wenig greifbar erschien. Doch Dietrich Mateschitz, der Gründer von Red Bull, erkannte das Potenzial dieser bildhaften Aussage und entschied sich, den Claim dennoch einzusetzen. Die Entscheidung erwies sich als genial: Der Claim wurde schnell zu einem integralen Bestandteil der Marke und trug entscheidend dazu bei, Red Bull als Vorreiter im damals noch neuen Segment der Energy-Drinks zu etablieren.

Der Slogan symbolisiert nicht nur die belebende Wirkung des Getränks, sondern auch den Lebensstil, den Red Bull fördert – Abenteuer, Grenzen überwinden und das Unmögliche möglich machen. Die bildhafte Sprache und die Einfachheit des Claims machten ihn extrem einprägsam und halfen Red Bull, weltweit eine starke Markenidentität aufzubauen.

„Red Bull verleiht Flügel“ hat sich zu einem der bekanntesten Claims der Welt entwickelt und steht synonym für die Marke selbst. Die Botschaft ist in zahlreiche Marketing- und Sponsoringaktivitäten eingebettet, von Extremsportveranstaltungen bis hin zu innovativen Werbekampagnen. Der Claim ist nicht nur ein Slogan, sondern ein Versprechen, das Red Bull seinen Konsumenten gibt – ein Versprechen von Energie, Abenteuer und Inspiration.

Die Lektion, die Marken von Red Bull lernen können, ist die Kraft einer bildhaften und mutigen Botschaft. Ein Claim, der Emotionen weckt und die Fantasie der Konsumenten anregt, kann eine Marke nicht nur differenzieren, sondern sie zu einer Ikone in ihrem Marktsegment machen. Red Bull zeigt, wie eine klare und kraftvolle Botschaft den Kern einer Marke einfängt und gleichzeitig eine weltweite Bewegung inspirieren kann.

Volkswagen – „Das Auto“ (2007)

Volkswagens Claim „Das Auto“ ist ein prägnantes Beispiel dafür, wie eine Marke durch Einfachheit und Klarheit ihre Position als Branchenführer festigen und ihr Produkt als Inbegriff seiner Kategorie positionieren kann.

Eine Aussage, die alles sagt …

Der Claim „Das Auto“ wurde 2007 von der Agentur DDB entwickelt und zielte darauf ab, Volkswagen als die ultimative Automarke zu positionieren. In einer Zeit, in der viele Automobilhersteller versuchten, ihre Marken durch komplexe Botschaften und emotionale Geschichten zu differenzieren, entschied sich Volkswagen für eine minimalistische und selbstbewusste Aussage.

Die Idee hinter „Das Auto“ war, dass Volkswagen so sehr für das Automobil steht, dass es keiner weiteren Erklärung bedarf. Diese Einfachheit und Klarheit machte den Claim besonders kraftvoll. Trotz (oder gerade wegen) seiner Kürze vermittelt der Claim eine starke Botschaft: Volkswagen ist das Auto, das alle Erwartungen an ein Fahrzeug erfüllt und übertrifft.

„Das Auto“ wurde schnell zu einem ikonischen Claim, der die Position von Volkswagen als führender Automobilhersteller untermauerte. Der Claim fand in verschiedenen Märkten weltweit Anklang, obwohl er aus dem Deutschen übersetzt nicht immer dieselbe sprachliche Prägnanz hatte. Dennoch blieb die Kernbotschaft dieselbe: Volkswagen ist die Referenz, an der alle anderen Autos gemessen werden.

Volkswagen setzte diesen Claim in einer Vielzahl von Kampagnen ein, um die Stärke und das Selbstbewusstsein der Marke zu unterstreichen. Er wurde in Verbindung mit verschiedenen Fahrzeugmodellen genutzt und half dabei, das Image von Volkswagen als Hersteller von Fahrzeugen mit höchster Qualität und Zuverlässigkeit zu stärken.

Die Lektion, die Marken von Volkswagen lernen können, ist die Macht der Einfachheit in der Markenkommunikation. Ein Claim muss nicht kompliziert sein, um wirkungsvoll zu sein – manchmal ist die direkte und selbstbewusste Aussage die beste Wahl. Volkswagen zeigt, dass eine klare, prägnante Botschaft eine starke und langlebige Markenidentität schaffen kann, die sich in den Köpfen der Konsumenten festsetzt und die Marke als Branchenführer positioniert.

McDonald’s – „I’m Lovin’ It“ (2003)

Der Claim „I’m Lovin’ It“ ist ein hervorragendes Beispiel dafür, wie eine globale Marke durch einen eingängigen und positiven Slogan eine emotionale Verbindung zu ihren Kunden herstellen und gleichzeitig ihr Image modernisieren kann.

Ein globaler Hit, der die Marke revitalisierte …

Der Claim „I’m Lovin’ It“ wurde 2003 eingeführt, als McDonald’s sich in einer Phase der Neuausrichtung befand. Das Unternehmen stand vor der Herausforderung, sein Image zu erneuern und eine engere Bindung zu einer jüngeren Zielgruppe aufzubauen. Die Lösung kam in Form eines weltweit einheitlichen Claims, der universell verstanden und geschätzt werden konnte.

Der Claim und die begleitende Kampagne wurden von der Agentur Heye & Partner entwickelt, die Teil der DDB-Gruppe ist. Der dazugehörige Jingle, produziert von Pharrell Williams und gesungen von Justin Timberlake, trug entscheidend zum Erfolg der Kampagne bei. Der eingängige Slogan und die Melodie sorgten dafür, dass „I’m Lovin’ It“ schnell weltweit bekannt wurde und eine positive, frische Ausstrahlung verlieh, die der Marke genau das brachte, was sie brauchte.

„I’m Lovin’ It“ war mehr als nur ein Claim – es war das erste Mal, dass McDonald’s einen Slogan einführte, der global genutzt wurde. Diese Einheitlichkeit half der Marke, eine konsistente Botschaft auf der ganzen Welt zu kommunizieren und das Image von McDonald’s zu modernisieren.

Der Claim „I’m Lovin’ It“ hat sich als einer der erfolgreichsten in der Geschichte von McDonald’s erwiesen und ist seit seiner Einführung untrennbar mit der Marke assoziiert.

Gillette – „The Best a Man Can Get“ (1989)

Der Claim „The Best a Man Can Get“ ist ein herausragendes Beispiel dafür, wie eine Marke ihr Produkt als das ultimative Ziel für ihre Zielgruppe positionieren kann, indem sie Exzellenz und hohe Standards in den Mittelpunkt stellt.

Ein Claim, der Perfektion verkörpert …

Der Claim „The Best a Man Can Get“ wurde 1989 von der Werbeagentur BBDO entwickelt und während des Super Bowl in einer der teuersten und am meisten beachteten Werbezeiten der Welt erstmals ausgestrahlt. Diese Einführung machte den Claim sofort einem breiten Publikum bekannt und verband Gillette direkt mit dem Konzept von Perfektion und erstklassiger Qualität.

Die Entstehung des Claims war das Ergebnis eines strategischen Prozesses, bei dem Gillette nach einer Botschaft suchte, die sowohl ihre Produktqualität als auch die emotionale Verbindung zu ihren Kunden unterstreichen konnte. Der Claim sollte nicht nur die Überlegenheit der Produkte betonen, sondern auch das Gefühl vermitteln, dass Männer durch die Wahl von Gillette das Beste für sich selbst tun – sowohl im täglichen Leben als auch bei besonderen Anlässen.

Der Erfolg des Claims war überwältigend, und er half, Gillette als Marktführer im Bereich der Rasierprodukte zu etablieren. Die Kampagne wurde mit einer Reihe von ikonischen Werbespots begleitet, die das Leben von Männern in verschiedenen Aspekten zeigten, immer mit dem Fokus auf das Streben nach dem Besten.

„The Best a Man Can Get“ ist nicht nur ein Slogan, sondern ein Versprechen, das Gillette seinen Kunden gibt. Der Claim hat sich tief in das Bewusstsein der Verbraucher eingebrannt und ist seit über drei Jahrzehnten ein zentraler Bestandteil der Markenidentität von Gillette. Er wurde in zahlreichen Kampagnen weltweit verwendet und hat dazu beigetragen, dass Gillette weiterhin als Premium-Marke wahrgenommen wird, die hohe Ansprüche an sich und ihre Produkte stellt.

Die Lektion, die Marken von Gillette lernen können, ist die Bedeutung eines Claims, der sowohl Produktqualität als auch emotionale Resonanz perfekt verbindet. Ein Claim, der das Streben nach dem Besten symbolisiert und gleichzeitig das Versprechen einer Marke verkörpert, kann nicht nur die Wahrnehmung der Marke stärken, sondern auch eine tiefe und langfristige Kundenbindung aufbauen. Gillette zeigt, wie ein perfekt abgestimmter Claim das Image einer Marke über Jahrzehnte hinweg prägen kann.

De Beers – „A Diamond is Forever“ (1947)

Der Claim „A Diamond is Forever“ ist eines der ikonischsten Beispiele dafür, wie eine Marke durch eine starke, emotionale Botschaft einen Markt transformieren und ein Produkt in das ultimative Symbol für Ewigkeit und Liebe verwandeln kann.

Ein Claim, der eine ganze Industrie prägte …

„A Diamond is Forever“ wurde 1947 von Frances Gerety, einer jungen Texterin bei der Werbeagentur N.W. Ayer & Son, kreiert. Gerety schrieb den Claim in einer späten Nachtschicht und war sich zunächst unsicher, ob er wirklich gut genug war. Doch die Entscheidungsträger bei De Beers waren begeistert, und der Claim wurde schnell zu einem zentralen Bestandteil der Marketingstrategie.

Der Erfolg dieses Claims geht weit über eine gewöhnliche Werbebotschaft hinaus – er hat die Art und Weise, wie die Gesellschaft Diamanten betrachtet, nachhaltig verändert. Vor der Einführung des Claims waren Diamanten keineswegs das gängige Symbol für Verlobungsringe, und der Diamantenmarkt war relativ klein. Doch die Kampagne von De Beers, die sich um diesen Claim drehte, sorgte dafür, dass der Diamant zum weltweit anerkannten Symbol für Liebe und Ehe wurde.

Mit dem Claim „A Diamond is Forever“ schuf De Beers das Bild des Diamanten als etwas, das ewig währt, und verband diese Vorstellung untrennbar mit dem Konzept von dauerhafter Liebe und Treue. Die Kampagne trug dazu bei, dass Diamantenringe als unverzichtbarer Bestandteil des Verlobungsrituals angesehen werden und festigte die Position von De Beers als dominierender Akteur in der Diamantenindustrie.

„A Diamond is Forever“ wurde vom Magazin Advertising Age 1999 zum besten Werbeslogan des 20. Jahrhunderts gekürt und ist bis heute ein Synonym für die Marke De Beers. Der Claim hat nicht nur De Beers geholfen, den Diamantenmarkt zu dominieren, sondern auch die kulturelle Bedeutung von Diamanten weltweit beeinflusst. Er hat massgeblich dazu beigetragen, dass der Kauf eines Diamanten als Ausdruck von ewiger Liebe und Engagement fest in der Gesellschaft verankert ist.

Die Lektion, die Marken von De Beers lernen können, ist die transformative Kraft eines Claims, der tief in die Kultur eindringt und ein Produkt mit emotionaler Bedeutung auflädt. Ein Claim, der mehr als nur die Produktvorteile kommuniziert und stattdessen ein emotionales Versprechen abgibt, kann die Wahrnehmung eines gesamten Marktes verändern und eine Marke für Generationen prägen. De Beers zeigt, wie ein perfekt formulierter Claim nicht nur eine Marke, sondern auch ein gesellschaftliches Ritual definieren kann.