Klare Markenpositionierung: Nicht jeden erreichen, sondern Kunden erreichen!

Markenpositionierung ist eine der wichtigsten strategischen Entscheidungen, die du für dein Unternehmen treffen musst. Eine klare Positionierung hilft dir, dich von der Konkurrenz abzuheben und eine starke Verbindung zu deiner Zielgruppe aufzubauen.

Die Herausforderung

Oftmals fällt es Unternehmen schwer, harte Entscheidungen zu treffen, was zu einer verwässerten und generischen Positionierung führt. Wenn es um Strategie geht, musst du dich immer fragen:

• Was wirst du NICHT tun?
• Wen wirst du NICHT ansprechen?
• Welche Vorteile wirst du NICHT hervorheben?

Diese Entscheidungen sind schwierig, weil du dein Produkt oder deine Dienstleistung in seiner Gesamtheit siehst. Du möchtest, dass jeder von den erstaunlichen Dingen erfährt, die deine Marke bietet.

Doch wie der grossartige Steve Jobs einmal sagte: „Es ist eine komplizierte und laute Welt, und wir werden keine Chance bekommen, dass sich die Menschen viel von uns merken.“

Mit anderen Worten: sei wählerisch.

Unterscheidung vs. Differenzierung

Unterscheidung beschreibt, wie deine Marke aussieht und sich anfühlt. Hier kommen unterscheidende Elemente ins Spiel – dein Logo, deine Farbpalette, Typografie und andere visuelle Merkmale.

Differenzierung hingegen beschreibt, wie du deine Marke im Markt positionierst. Dies erfordert schwierige Entscheidungen darüber, was dich im Vergleich zu deinen Alternativen wirklich anders macht.

Beachte die Betonung auf das Wort „relativ“. Einzigartigkeit ist oft ein Mythos, aber nicht immer. Marken wie Apple und Tesla haben es geschafft, einzigartige Positionierungen zu etablieren, die schwer zu kopieren sind. Dennoch ist relative Differenzierung meistens praktischer und nachhaltiger.

Deshalb musst du dich auf etwas stützen, das für deine Kunden wichtig ist, relativ anders ist als deine Mitbewerber und das du tatsächlich liefern kannst.

Das 3C-Modell

Das 3C-Modell hilft dir, deine Positionierung klar zu definieren:

• Consumer (Verbraucher): Was wollen deine Kunden mehr als alles andere?
• Competitors (Wettbewerber): Was bieten die Wettbewerber und wie kannst du relativ besser sein?
• Company (Unternehmen): Kannst du diese relativen Differenzierungen als Kernkompetenzen umsetzen?

Praktisches Beispiel für die 3C-Analyse: Angenommen, du führst eine neue Gesundheits-App ein.

• Consumer: Deine Zielgruppe möchte eine benutzerfreundliche App, die ihre Gesundheitsdaten sicher verwaltet.
• Competitors: Konkurrenz-Apps bieten ähnliche Funktionen, sind jedoch kompliziert und haben Sicherheitslücken.
• Company: Deine App ist einfach zu bedienen und legt grossen Wert auf Datenschutz.

Wenn du jetzt die Fragen des 3C-Modell beantworten kannst, hast du die Grundlage für deine Positionierung.

Eine effektive Positionierungsaussage formulieren

Eine Positionierungsaussage sollte kurz und prägnant sein.

Hier ist ein einfaches Format:

Unter [Zielgruppe] ist [Marke] die Marke für [Referenzrahmen], die [Unterschiedspunkt], weil [Grund für den Glauben].

Beispiele

• Unter Snackliebhabern ist Snickers die Marke für Schokoriegel, die deinen Hunger stillt, weil sie mit Erdnüssen gefüllt ist.
• Unter Fitness-Enthusiasten ist Nike die Marke für Sportschuhe, die deine Leistung steigert, weil sie mit innovativer Dämpfungstechnologie ausgestattet sind.
• Unter Kreativprofis ist das MacBook Pro die Marke für Laptops, die deine Produktivität maximiert, weil es mit leistungsstarken Prozessoren und einem hochauflösenden Retina-Display ausgestattet ist.

Einfach, kohärent und leicht zu merken. Achte darauf, nicht zu viele Informationen in die Aussage zu packen.

Wie du deine Marktstellung nutzt

Sobald du deine Positionierung festgelegt hast, hast du eine klare Vorstellung davon, was deine Kunden denken sollen, wenn sie an dich denken. Es ist wichtig, diese Positionierung regelmässig zu überprüfen und anzupassen, um mit Marktveränderungen Schritt zu halten.

Es ist völlig in Ordnung, unterschiedliche Positionierungen für verschiedene Zielgruppen zu haben, solange sie den 3C-Test bestehen.

Apples Brand Tenets

Apple behält normalerweise ihre Strategien für sich, aber diese wurden bei den Effies eingereicht und wir haben einen Einblick in ihre Magie bekommen.

Alles, was Apple tut, muss diesen Test bestehen: Es muss Einfachheit vermitteln, es muss kreativ sein und es muss menschlich sein. Lass uns einige taktische Umsetzungen dieser einfachen, aber brillanten Markenposition ansehen.

• iPod-Kampagne: Als der iPod auf den Markt kam, ging Apple mit dieser ikonischen Kampagne auf den Markt, die Menschen zeigt, die mit den Umrissen ihrer unverwechselbaren Kopfhörer tanzen. Kreativ, menschlich, einfach.
• Think Different-Kampagne: 1997 ging Apple mit ihrer „Think Different“-Kampagne auf den Markt, in der sie Bilder von „Game-Changern“ im Laufe der Geschichte zeigten und wie Apple sie verstand. Menschlich, kreativ, einfach.

Positionierung ist Strategie, nicht Taktik

Oft schreiben Unternehmen einen Slogan in dem Glauben, dass dies eine Positionierungsaussage ist. Lass uns klarstellen: Apple’s „Think Different“ ist nicht ihre Positionierungsaussage – es ist eine Manifestation davon.

Slogans, ebenso wie Medienkanäle, Kreativität, Innovationen, Produktnamen, Verpackung, Preis usw., werden alle von der Markenpositionierung informiert – sind aber nicht die Positionierung selbst.

Bevor du also in Taktiken einsteigst, denke daran, dass deine Strategie in Ordnung sein muss, sonst riskierst du, einen unpassenden Produktnamen, uneinheitliche Botschaften und verwirrende Umsetzungen auf dem Markt zu haben, die deine Positionierung nicht verstärken.

Regelmässige Überprüfung und Aktualisierung

Deine Ausrichtung sollte dynamisch und flexibel sein. Überprüfe deine Marktstellung regelmässig und passe sie an, um sicherzustellen, dass sie mit den aktuellen Markt- und Kundenanforderungen übereinstimmt.

Kunden werden nicht so oft an deine Marke denken, wie du glaubst, also sei wählerisch, was du willst, dass sie über dich wissen, widerstehe der Langeweile und sage es immer wieder mit grösseren Budgets und neuen kreativen Wegen.

Erst nach Jahren disziplinierter Umsetzung hast du die Chance, eine Position im Gedächtnis deiner Kunden zu „beanspruchen“.